Mit Aussagen wie „Linz ist ein bisschen rassistisch“ sollte Besucher*innen unlängst Lust auf die oberösterreichische Landeshauptstadt gemacht werden.
Imagevideo „Linz ist Linz“
Eine Werbekampagne der Stadt Linz sorgte Anfang August für Aufregung: „Frech, ehrlich und voller Selbstironie“ nannte der Linzer Tourismusverband das Imagevideo „Linz ist Linz“. „Ziemlich misslungen“ fand es hingegen der Linzer Bürgermeister. In den Sozialen Medien ging das Video viral – und die Meinungen stark auseinander.
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Ob das kontroverse Video, in dem Linz – mit Augenzwinkern – als „rassistisch“, „eintönig“ und „altmodisch“ beschrieben wird, Interesse weckt, oder doch eher vor einem Besuch in der Stahlstadt abschreckt, haben nun zwei Psychologinnen der Johannes Kepler Universität Linz untersucht.
Humoristisch, aber wenig informativ
Über 500 Personen mit Linz-Bezug im Alter zwischen 16 und 76 Jahren wurden für die Studie von Barbara Stiglbauer von der Abteilung für Arbeits-,Organisations- und Medienpsychologie und Julia Zubervon der Psychologischen Studierendenberatung befragt.
Das Ergebnis: Auch wenn die Reaktionen insgesamt sehr unterschiedlich waren, so wird das Video im Durchschnitt doch überwiegend positiv bewertet. „Vor allem der humoristische Unterhaltungswert wird wahrgenommen“, sagt Zuber. Als informativ oder wertschätzend werde das Imagevideo allerdings weniger gesehen.
Keine typischen Werbesujets
Ambivalenz und Provokation in der Werbung einzusetzen, sei durchaus riskant, so die Psychologinnen: „Die Wahrnehmung von Werbung ist einfacher zu steuern, wenn positive Impulse und klare Aussagen mitgegeben werden“. Provokation werde nur dann „relativ sicher positiv wahrgenommen“, wenn die Inhalte positiv aufgelöst werden.
Was im „Linz ist Linz“-Video aber nicht geschieht: Die weniger schönen Seiten der Stadt an der Donau werden schonungslos gezeigt und soziale Randgruppen und Rassismus thematisiert – ohne klar Stellung zu beziehen.
„Negative Bilder bleiben hängen“
Wie diese besondere Form der Provokation und Unklarheit bei den Rezipient*innen ankommt, ist laut Stiglbauer und Zuber schwer vorhersehbar. Denn: „Auch die negativen Bilder bleiben hängen“. Dass die negativen Aussagen mit aufgeschlossen, toleranten Bildern von Linz untermalt werden, ändere nicht unbedingt etwas daran.
„Wird eine negative Information – wie etwa Linz sei rassistisch – zusammen mit einer positiven Zusatzinformation präsentiert, besteht die Gefahr, dass die Zusatzinformation nicht ausreichend abgespeichert wird“, so die Psychologinnen. Im Laufe der Zeit bleibe dann nur die Hauptinformation im Gedächtnis.
Trotz der provokanten und ambivalenten Aussagen blieben den Menschen im Durchschnitt aber die positiven Aspekte im Gedächtnis, sind sich die Psychologinnen einig. Und zumindest teilweise hat das polarisierende „Linz ist Linz“-Video seinen Zweck erfüllt: Rund 70 Prozent der Befragten haben dadurch Lust auf einen Besuch in der oberösterreichischen Landeshauptstadt bekommen.
